Proč vysoký ROAS nemusí být výhra

Když se bavíme o PPC reklamách, jedna z prvních otázek bývá: „Jaký máme ROAS?" A dává to smysl. ROAS patří mezi nejdůležitější metriky, které v reklamách sledujeme. Jenže vysoký ROAS automaticky neznamená, že reklamy fungují dobře. A někdy může být dokonce překážkou růstu.

Představte si dva e-shopy

Na první pohled vypadá lépe první e-shop. Má vyšší ROAS. Jenže druhý e-shop vydělal výrazně více peněz. A právě to bývá často důležitější.

Vysoký ROAS může znamenat, že nevyužíváte svůj potenciál

Tohle vidím poměrně často. Majitel e-shopu nastaví velmi vysoký cílový ROAS. Google pak reklamy zobrazuje jen těm lidem, u kterých si je téměř jistý nákupem. Výsledkem bývá:

• krásný ROAS
• omezený růst
• méně objednávek
• menší podíl na trhu

”Je to podobné, jako kdybyste měli obchod a otevírali ho jen dvě hodiny denně. Možná budete mít vysokou efektivitu. Ale přijdete o spoustu zákazníků.

Někdy je lepší nižší ROAS a vyšší obrat

Samozřejmě záleží na maržích a typu podnikání. Ale pokud e-shop zvládá objednávky, má zdravou marži a prostor růst, může být výhodnější získat více zákazníků, zvýšit obrat, budovat značku a získávat nové publikum i za cenu mírně nižšího ROAS.

ROAS neříká celý příběh

Představte si zákazníka, který nakoupí poprvé. Reklama na něj může být méně efektivní. ROAS nemusí vypadat skvěle. Jenže zákazník se za půl roku vrátí ještě třikrát. Najednou je hodnota získaného zákazníka úplně jiná. A to samotný ROAS často nezohledňuje.

Na co se dívám kromě ROAS?

Když hodnotím výkon kampaní, zajímá mě také:

• celkový obrat
• počet objednávek
• ziskovost
• podíl nových zákazníků
• meziroční růst
• podíl na trhu
• dlouhodobá hodnota zákazníka

Protože cílem není mít nejvyšší ROAS. Cílem je růst firmy.

Nejčastější chyba

Mnoho e-shopů se snaží mít co nejvyšší ROAS za každou cenu. A nevšimnou si, že tím brzdí vlastní růst. Někdy totiž vyšší ROAS znamená jen to, že reklamy cílí na malou skupinu lidí, kteří by pravděpodobně nakoupili i bez nich.

”Vysoký ROAS vypadá skvěle v reportu. Ale důležitější otázka je: Pomáhá vašemu e-shopu skutečně růst, nebo ho naopak zbytečně omezuje?