Povlečení je krásný, ale nemilosrdně sezónní segment. Nejvíc se prodává na podzim a před Vánoci, kdy lidé řeší domov a dárky. Pak přijde jaro, poptávka klesne, a najednou to v účtu vypadá, jako by reklamy přestaly fungovat.
Rozjezd byl přitom velmi rychlý. Už třetí měsíc spolupráce jsme se dostali téměř na 300 000 Kč obratu za měsíc, konkrétně 284 436 Kč v prosinci.
Výchozí situace
- silná podzimní a vánoční sezóna, po ní přirozený propad
- kampaně postavené hlavně na akvizici, minimum remarketingu
- klientka hodnotila výkon měsíc po měsíci, ne v kontextu roku
- omezený rozpočet, který se v slabších měsících škrtal jako první
Duben: bod, kdy to skoro skončilo
V dubnu spadl obrat na zlomek nejsilnějších měsíců a klientka měla pocit, že jí reklamy nic nepřinášejí. Chtěla je vypnout a peníze ušetřit. Rozebraly jsme si spolu data: nešlo o špatné kampaně, ale o sezónní dno, které se v tomhle segmentu opakuje každý rok.
”Reklamy nejsou kohoutek, který jde zavřít a znovu otevřít bez následků. S vypnutím ztratíte data, publika i rozjezd, který jste roky platili.
Kampaně jsme na celý květen skutečně vypnuly. Výsledek byl okamžitý: objednávky spadly téměř na nulu a nezachránil je ani organický provoz. Klientka sama řekla, ať to zapneme zpátky, a shodly jsme se, že místo vypínání budeme účet dál budovat.
Co jsme udělaly po znovuzapnutí
- 1Přerozdělily rozpočet: nižší denní částka, ale kontinuální běh bez dalšího vypínání.
- 2Postavily remarketing na segmenty 30 / 60 / 180 dní a na návštěvníky kategorií.
- 3Rozdělily Advantage+ shopping podle typů produktů, aby algoritmus neutápěl budget v jedné kategorii.
- 4Připravily letní obsahové kampaně na téma lehčího ložního prádla, po kterém je poptávka i mimo hlavní sezónu.
- 5Začaly v předsezóně budovat publika, aby podzimní kampaně startovaly z rozjetého účtu.
Výsledky
Od června, kdy jsme kampaně znovu zapnuly, se výkon začal zvedat a v červenci se e-shop dostal zpět nad 170 tisíc Kč měsíčně. Celý rok skončil na 1 211 541 Kč obratu a 1 496 objednávkách. Meta Ads přinesly z 19 046 Kč investice hodnotu konverzí 335 034 Kč, PNO 20,62 % a průměrnou návratnost investic 4,85.
Co si z toho odnést
- Slabý měsíc v sezónním segmentu není důkaz, že reklamy nefungují.
- Účet se hodnotí v kontextu roku, ne izolovaného měsíce.
- Ztlumit rozpočet je téměř vždy lepší než kampaně vypnout.
- Sezónní dno je nejlepší čas budovat publika na další sezónu, ne mizet z trhu.